United Airlines, un accidente de marca

La compañía de vuelos United Airlines está acumulando portadas en las últimas semanas por protagonizar una serie de lamentables actuaciones hacia sus clientes, desatando una tremenda crisis de reputación de marca.

Han roto su compromiso y promesa con el cliente, han faltado a su misión y han descuidado su plataforma de marca, con una evidente falta de control de los puntos de contacto con los clientes.

La noticia

Ante una situación de overbooking (una práctica muy típica de la gran mayoría de aerolíneas para especular con los asientos, dando por hecho que algunos pasajeros no acudirán), la compañía decidió, tras dos intentos de sobornos con dinero y noches de hotel, expulsar a 4 personas del avión. Uno de ellos fue echado a la fuerza por la policía con evidentes signos de agresiones.

Además, recientemente “invitaron a abandonar» el avión a una pareja estadounidense que pretendía viajar a Costa Rica para casarse, alegando que no estaban sentados en sus asientos. Acusaron erróneamente a un pasajero mexicano por traficar con su propia hija. Expulsaron a unas pasajeras por vestir leggins,  o recibieron la denuncia de un pasajero porque un escorpión le había caído en la cabeza.

Ante tales situaciones la compañía ha emitido 3 comunicados en los que iban asumiendo, progresivamente, la culpa. Insuficiente.

En el primero, únicamente se disculpaban por los acontecimientos, pero no por el trato a los pasajeros. En el segundo, su CEO manifestaba que lamentaba tener que haber acomodado a los pasajeros, y en la última expresaban su sentimiento de culpa y pedían perdón por los incidentes.

Los vídeos que los pasajeros hicieron recogiendo las actuaciones de United Airlines han sido tremendamente virales, pasando a ser uno de los temas de mayor discusión en redes sociales durante estos días. De hecho, el 89% de los usuarios que se han manifestado han expresado un sentimiento negativo hacia la marca.

La compañía se enfrenta ahora a la crisis de reputación más importante de su historia.

United Airlines, que según un informe de Brand Directory, llegó a posicionarse en 2016 con un valor de mercado de 4.500 millones de dólares como la quinta aerolínea más valiosa del mundo (por detrás de Emirates, Delta Airlines, American Airlines y British Airways). Tras estos acontecimientos ha registrado más de 900 millones de pérdidas en bolsa y su imagen y reputación se han visto por los suelos.

Análisis de marca

Una marca que no trabaja en la dirección que obliga su misión, que no parece tener claros los objetivos y que no cumple su promesa de marca, es una marca a la deriva.

Todos y cada uno de los integrantes de la marca deben tener claro esto, pero en United Airlines parece que no es así. Se tarda años construir una imagen de marca creíble y fuerte, y tan sólo minutos en destruirla. Que se lo pregunten a ellos.

Una compañía abandonada a su suerte que parece haber olvidado su misión, que dice “ crear un ambiente laboral inclusivo, caracterizado por la dignidad y el respeto”. Que tiene por bandera unos valores y una promesa de marca para “brindar a los pasajeros un nivel de servicio que nos convierte en líderes de la industria aérea, nuestro objetivo es hacer de cada vuelo una experiencia segura y agradable para nuestros pasajeros”, y que evidentemente no cumplen.

La marca debería trabajar el Branding en cada uno de los puntos de contacto marca-grupos de interés, y hacer extensible su dirección a todos los miembros de la compañía.

A partir de ahora, deberán luchar por dos tipos de clientes: los que siguen siendo fieles a su marca y los que sienten que jamás volverán a subirse a sus aviones.

Para retener al primer grupo de consumidores, la aerolínea deberá hacer trabajar en potenciar y cumplimentar sus valores y hacer hincapié en lo que le diferencia de la competencia. Para tratar de reconquistar al segundo grupo, deberán desarrollar estrategias más personalizadas, hacer grandes esfuerzos en marketing y tener paciencia.

Tras este suceso de actuaciones, una de las particularidades del sector le dará algo de tiempo para reconducir esta situación. Ya que por mucho que algunos clientes no quieran volar con ellos, hay veces que no tenemos otras opciones y necesitamos coger un avión cualquiera que sea la marca.

Veremos que estrategia y decisiones se toman en la compañía, en un momento crítico y de máxima delicadeza.

Algunas de las soluciones deberían pasar por desarrollar una plataforma de marca fuerte, bien comunicada y entendida por todos los trabajadores. Además el CEO de la compañía ,como máximo responsable, debería dimitir y mostrar el arrepentimiento que de momento no están demostrando. Incluso, llevar a cabo una total reestructuración de la marca pasando por un proceso de rebranding.

Su identidad está muy dañada y será difícil asociarle valores positivos.

Una marca es lo que dice y promete ser, y si no cumple esta máxima , está condenada al fracaso.