En mis primeros post vamos a hacer un repaso sobre qué es Neuromarketing, sus técnicas, objetivos, retos y sus implicaciones en la estrategia de la empresa. Para ello voy a crear una serie de post en las que iremos desgranando cada uno de estos puntos sobre el Neuromarketing, debido a la extensión de cada uno de ellos. 

¿ Qué es Neuromarketing ?

Como dije antes, empezaré explicando qué es Neuromarketing, su definición repasando lo que autores de renombre consideran, para acabar con una definición propia del Neuromarketing basada en mi experiencia.

Para comenzar es necesario revisar cómo distintos autores definen el Neuromarketing, ya que tras revisar y conceptualizar el Neuromarketing a través de un viaje por las distintas definiciones que autores de renombre han aportado, seremos capaces de proporcionar algunos aspectos claves como son los sentidos y las emociones.

DEFINICIONES DE NEUROMARKETING

Rooger Doley, investigador de neurosciencemarketing.com lo define como “la aplicación de la neurociencia al marketing. Incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para mesurar las respuestas de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos del marketing. En algunos casos, las respuestas medidas por estas técnicas no son conscientemente percibidas por el sujeto, su data puede ser más revelador que sus reportes personales en encuestas o en grupos.” (Doley, R., 2006)

Por su parte Patrick Renvoise, coautor de “Neuromarketing: Uncovering The Buy Button”, lo define como “modelo de previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el Neuromarketing es la ciencia de la decisión humana. Neuromarketing aplicado es utilizar los hallazgos de la neurociencia para mejorar ventas y marketing” (Renvoise, P., 2007)

Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl como autores de “Neuromarketing for Dummies” lo definen como “cualquier marketing o investigación de mercados que use los métodos y técnicas de la ciencia del cerebro o que es informado de hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro. Neuromarketing es resolver exactamente los mismos problemas que todos los tipos de investigación de mercado quieren resolver: cómo una compañía debe gastar mejor su presupuesto de publicidad y mercadotecnia para comunicar su valor a sus consumidores, mientras genera ingresos y ganancias para sus accionistas. El Neuromarketing debe ayudar a los mercadólogos a resolver estos problemas mejor que otro tipo de investigación”. (Genco, S.; Pohlmann, A; Steidl, P;(2013) “Neuromarketing for Dummies”)

La neurociencia ha demostrado que más del 88%, según Kahneman y sus diversos estudios, de nuestro comportamiento se basa en emociones, actitudes y pensamientos que se escapan de nuestra mente consciente, es en éste punto donde aparece el Neuromarketing para comprender qué sucede en nuestra dimensión irracional y crear de este modo estrategias de marketing más adecuadas, útiles, personalizadas y eficientes. (Daniel Kahneman, 2011, “Thinking Fast, Thinking Slow”).

Otra definición es la aportada por Braidot que enmarca y define al Neuromarketing desde su concepción con la neurociencia: “La aparición de las neurociencias brinda la oportunidad de trabajar con la tecnología y el estudio del cerebro, lo cual supone una evolución importante en el campo del marketing, dando lugar a lo que hoy se conoce como Neuromarketing, cuyas conclusiones causan cambios importantes en las estrategias comerciales de las empresas. El Neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los cambios de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas” (Braidot, N., 2009, “¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú?”)

El antes mencionado Daniel Kahneman dijo, además y siguiendo con sus intereses y conocimientos en la parte subconsciente del cerebro que “El hecho es que el Neuromarketing puede informar acerca de lo que está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudio mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos meta conscientes. Estas nuevas investigaciones son difíciles de asimilar para el marketing tradicional, debido al hecho de que el consumidor toma las decisiones de una forma más inconsciente que consciente” (Daniel Kahneman “Thinking Fast, Thinking Slow”, 2011), es decir, que el cerebro de una persona no actúa como esa persona dice que está actuando.

CONCLUSIONES

En conclusión tras analizar todas estas definiciones y a modo de resumen, se puede concluir que el Neuromarketing estudia los  procesos subconscientes que se producen tras ser expuestos a distintos estímulos comerciales para extraer conclusiones  más exactas y fiables de cara a las compañías y medios de publicidad. De este modo, se ofrecen resultados para los departamentos de publicidad o marketing, pero además ofrece los valores y sensaciones que el consumidor experimenta en relación a la marca, aportando valor a la estrategia de Branded Content ( recomiendo leer el blog de mi amigo Carlos Castaño Brand Content, que os ayudará a comprender mejor este concepto y sus implicaciones), por lo que las compañías deben servirse de esta información y usarla como una ventaja competitiva ya que conocen a fondo a los consumidores. La importancia de utilizar Neuromarketing se entiende por la necesidad de conocer en profundidad el proceso de toma de decisiones, pues hasta el momento se estudiaba la parte racional, sin embargo, la mayoría de las respuestas se esconden en el subconsciente del cerebro que escapa a la respuesta racional del consumidor, como apuntaba David Ogilvy “el problema de las investigaciones de marketing es que los consumidores no piensan lo que sienten, no dicen lo que piensan, y no hacen lo que dicen” (Ogilvy, D.). Es por ello, que esta disciplina se convierte en un elemento estratégico para la empresa, al incluir sus resultados en los objetivos de la misma.

Encontramos un ejemplo de lo anteriormente mencionado, que las compañías tratan de mostrar mediante sus anuncios un vínculo emocional marca-consumidor, y en ningún momento se hace alusión a un producto en concreto, es por tanto conectar con los consumidores y que asocien los valores deseados a su marca y productos, como no, con el objetivo de recuerdo en el anuncio de estrella damm de 2009.

El Neuromarketing, por tanto, es también un activo importante para sacar conclusiones para las marcas. Imagen por parte de sus consumidores, emociones relativas a la marca o puntos de recuerdo más influyentes. Estaríamos hablando entonces que el neuromarketing puede ayudar a las empresas en sus enfoques de branding (¿sabes qué es el branding?).

En el siguiente post veremos las implicaciones en dos factores clave y objetos de estudio que afectan al Neuromarketing de manera directa.

Espero que os haya servido de ayuda para clarificar el concepto de Neuromarketing, ¡nos vemos en el siguiente post!