En este artículo veremos la promesa de marca o brand promise, que es una de las claves que permite construir marcas exitosas, marcas coherentes que cumplen lo que prometen ofrecer.
Porque… no te recordarán por lo que dices, sino por lo que haces.
Índice de contenidos
¿Qué es la promesa de marca?
La promesa de marca (o brand promise) es una de las partes más importantes del proceso de creación y maduración de una marca (el branding). Pues mediante la promesa una compañía se compromete con lo que recibirán y lo que hará por sus clientes, así como lo que ellos perciben que pueden esperar de ella.
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Además, la promesa de marca ha de ser relevante para nuestros clientes y diferencial a la de nuestros competidores, así como basarse en un beneficio (racional o emocional) que nuestros productos/servicios pueden aportar al consumidor o grupos de interés.
La promesa de marca es un compromiso con nuestros públicos como respuesta a sus necesidades. Es un contrato que firmamos y nos comprometemos a cumplir con los consumidores y otros grupos.
Por tanto, mediante la promesa de marca es posible conectar un beneficio de nuestros productos/servicios con una necesidad del consumidor, además de diferenciarnos de la competencia.
Entendiendo la promesa de marca.
Una vez hemos visto qué es la promesa de marca, y antes de pasar a entender cómo construirla, veremos un pequeño y conocido ejemplo que nos ayudará a contextualizar el concepto.
Así que… ¿Qué dirías que te viene a la mente cuando piensas en una marca en concreto? (en este caso Volvo). Es muy probable que hayas pensado “seguridad” (a la mayoría de las personas que le plantean esta pregunta piensan lo mismo).
La seguridad es el valor diferencial mediante el que la marca Volvo ha construido su marca durante décadas. Y lo han construido exitosamente, pues pocas marcas se asocian tan fácilmente con una propuesta de valor tan profunda.
Pero hay algo más en la relación de Volvo con la seguridad que lo ha convertido en un principio indispensable para la marca…
Una promesa de marca es más que un eslogan.
La seguridad ha funcionado muy bien para Volvo porque más que un eslogan, es una promesa. Es una idea de marca: un filtro por el que todas las expresiones de la marca tienen que pasar.
La seguridad es la promesa de marca que Volvo ha hecho a sus clientes, una promesa que permite que sus clientes sepan lo que la marca ofrecerá.
A pesar de que otros fabricantes de automóviles ofrecen coches mucho más seguros, la consistencia en la entrega de su promesa de marca ha permitido a Volvo asumir el control del concepto de seguridad.
¿Cómo definir la promesa de marca?
Para definir la promesa de marca, es importante conocer qué esperan los grupos de interés de cada interacción con la marca.
Todas las decisiones de la marca deben basarse en esta promesa y asegurarse que se cumple en todos los puntos de contacto.
Además también es importante revisar que la promesa cumple con los siguientes puntos:
- Relevancia: Debemos analizar qué es lo que realmente necesitan y es importante para los clientes.
- Coherencia: Lo que soy, lo que digo que soy y lo que hago. Decidimos qué es lo que aporta valor y construimos nuestra promesa alrededor de ello.
- Diferenciación: Lo que me hace único en relación a la competencia, lo que define y distingue a una organización.
- Atemporalidad: La promesa de marca no es un mensaje publicitario, es un compromiso que la marca mantendrá siempre con sus grupos de interés.
La promesa de marca es un compromiso con el cliente.
Una promesa de marca consistente funciona como el vínculo entre la estrategia de marca y los clientes. Permite que la marca sea reconocida, diferente y mejora el posicionamiento en su mercado.
Es muy habitual encontrar estrategias de marca definidas por comunicaciones muy elaboradas, pero que luego no se reflejan en un compromiso con los grupos de interés.
Este compromiso se puede expresar de diversas formas: eslóganes, mensajes, publicidad, redes sociales, tono, responsabilidad social, empleados…
Las características de la promesa de marca.
Para construir una consistente promesa de marca, debemos tener en cuenta los siguientes atributos. Pues la promesa debe ser:
Auténtica.
La promesa de marca debe reflejar la propuesta de valor de la marca, ser fiel a los valores e inspirada por la misión y visión.
Irresistible.
La promesa debe representar algo que le importe al cliente, debería responder a una de sus necesidades.
Única.
Para que una promesa de marca sea efectiva, debe ser distinta. Tiene que reforzar el posicionamiento de la marca al diferenciarlo en su mercado.
Memorable.
La promesa debe ser recordable. Pensemos, de nuevo, en la manera en la que Volvo se asocia con la seguridad.
Creíble.
Los clientes deben creer que su marca es capaz de cumplir su promesa. Una buena forma de generar credibilidad es mediante la tangibilidad: si la promesa se puede medir en resultados tangibles.
Concisa.
La promesa de marca debe ser claramente articulada y fácil de entender.
Ejemplo de promesa de marca.
Vemos algunos ejemplos exitosos, otros no tanto, de promesas de marca.
Coca-cola: “Felicidad”. En este caso, y tras los enormes recursos invertidos en bajar el concepto… no es coherente que salgan a la luz noticas como los despidos masivos de trabajadores.
FedEx: «Cuando es absolutamente necesario, tiene que llegar de la noche a la mañana».
Walmart: «Ahorra dinero. Vive mejor.»
Nike: «Brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”.
Conclusión.
Desarrollar y reflejar la promesa de marca, tanto interna como externamente, requiere que la marca cumpla con su compromiso en todos los puntos de contacto. Y sólo así, será posible consolidar sólidas promesas que logren mejorar la lealtad a la marca, mantener un compromiso y crear lazos emocionales (más allá de la compra).
Estimado Alejandro, muy bueno el articulo y de mucho interes para mi.
Tengo una duda; en el caso del ejemplo que das de Coca – Cola, hasta lo que entiendo «Felicidad» es un valor de la marca y no la promesa, pero en tu ejemplo se habla de «Felicidad» como la promesa.
Como se podría diferenciar el valor de la promesa ?
Agradeceré muchísimo tus comentarios.
Un fuerte abrazo!
Hola! La promesa se desprende de los valores, la visión y la misión de la marca; es el fin último de todas sus expresiones
Hola Alejandro, promesa de marca es lo mismo que propuesta de valor?
Gracias
Hola! No tiene por qué, la promesa es un camino a largo plazo que no tiene porque coincidir en todo el ciclo de vida de la marca con la propuesta de valor (esta puede ir evolucionando para acercarse a la promesa). Gracias!
Hola Alejandro, cordial saludo.
Me parece excelente el articulo pero tengo una duda , de cierta manera siguiendo el ejemplo de Walmart: «Ahorra dinero. Vive mejor.» se entiende que es el slogan/lema y no la promesa de marca, podrías orientarme un poco mas porque en distintos cursos que he tomado nos han dicho lo contrario. Saludos
Excelente.