En estos primeros artículos crearé un contenido un poco más teórico con el objetivo de enmarcar el tema que trato y crear una base sólida para lo que vendrá.

OBJETIVOS

Las investigaciones de marketing tradicionales se han servido, principalmente, de herramientas y métodos como pueden ser las encuestas. Cuando un usuario es sometido a una encuesta la parte del cerebro que se activa es la consciente/racional, a partir de estas encuestas se puede conocer el precio al que el consumidor estaba dispuesto a adquirir un producto, la  aceptación de éste o qué reacción le suponía en términos de utilidad, satisfacción, etc. Por ejemplo.

Sin embargo, a pesar del uso y análisis de los resultados de estas técnicas, muchos de los productos sometidos a éstas fracasaban, y no tenían los resultados que las encuestas preveían. De este modo, surge la necesidad de conocer qué sucede en la parte subconsciente/irracional del consumidor y cuál es la razón por la cual el consumidor responde positivamente ante un producto, y luego no lo consume. Éste es por tanto el objetivo de la aplicación del Neuromarketing.

Gracias a esta nueva rama del marketing ha sido posible conceptualizar algunos aspectos subyacentes a esta disciplina, como el famoso botón de compra, que “es una parte del cerebro que parece ubicarse en la corteza media prefrontal, si esta área se activa, se considera que el cliente no está deliberando, sino que está decidido a adquirir o poseer el producto” (Sergio Monje, 2009, Profesor Universidad del País Vasco)

Tomando como referencia los objetivos propuestos por Gabriel Olamendi (2010), podría decirse que los objetivos son:

1. Conocer la manera en la que el cerebro, a través del sistema nervioso, interioriza y traduce los estímulos a los que el consumidor está continuamente expuesto.

2. Realizar previsiones fiables sobre la conducta del consumidor por medio del estudio de su mente, a través de distintas herramientas, para elegir de una manera más eficaz el formato y el desarrollo de los medios de comunicación con el objetivo de recuerdo en los usuarios.

3. Desarrollar todos los puntos clave del marketing, de tal manera que el producto o servicio ofrecido ceda importancia en favor del impacto en términos emocionales que genera la forma en que se comunica la promoción.

4. Conocer, entender y satisfacer las necesidades del consumidor de forma continuada y creciente.

5. Identificar la incidencia en términos emocionales que se genera al adquirir o ser expuesto a un producto.

6. Mejorar el grado de conocimiento de los consumidores y de las marcas, mejorando y trabajando las estrategias de branding de las compañías (¿sabes qué es branding?).

retos del neuromarketing

RETOS

El Neuromarketing es aún una disciplina naciente y con mucho camino por recorrer. Por lo tanto, aún existen muchos retos a los que debe enfrentarse para ser realmente una opción viable y fiable. Algunos de los aspectos que dificultan su credibilidad e implantación son:

(La información ha sido tratada de la revista Neuromarca de Sergio Monje, doctor en comunicación audiovisual y publicidad por la Universidad del País Vasco)

Alto coste: Tener la oportunidad de realizar una investigación de Neuromarketing conlleva elevados costes derivados de las tecnologías pertinentes, los equipos especializados y los profesionales necesarios para llevarlas a cabo. No cualquier empresa puede soportar costes tan elevados.

Tamaño de la muestra: Es difícil conseguir y aplicar una investigación a una muestra lo suficientemente representativa como para que las pruebas sean consideradas como válidas. Debido al alto coste de las pruebas, muchas empresas optan por reducir el tamaño de las muestras y ahorrar costes de esta manera, aunque también ahorran en credibilidad.

Criterios de segmentación: Una vez dicho el problema del tamaño de la muestra, se genera otro derivado que es qué criterio seguir para segmentar a la muestra en una investigación, a saber: edad, sexo, cultura, zona geográfica, hábitos de consumo… y si una vez decidido el criterio, éste será válido o no para sacar conclusiones, ya que cada persona tiene un esquema mental diferente independientemente del criterio de segmentación. Es en éste punto donde se desarrolla una nueva parte aún con mucho camino por descubrir, los mapas mentales.

Mala imagen: Es uno de los aspectos fundamentales a los que tiene que enfrentarse el Neuromarketing ya que diversas asociaciones y personas lo ven como una técnica ilícita que pretende manipular al consumidor e inducirlo a comprar algo que no quiere/necesita.

Consideraciones éticas: En consonancia con el punto anterior, el neuromarketing debería someterse a un estricto código ético aceptado universalmente con el objetivo de combatir la mala imagen que se genera. Los investigadores se adhieren a código éticos vigentes en otros campos de investigación, pero no uno específico de Neuromarketing, es en ese punto donde se debería trabajar.

Ausencia de estándares: Es un problema en el que la mayoría de investigadores demandan, ya que aún no hay estándares aceptados por toda la comunidad de investigadores. Por lo tanto, cada empresa actuara de acuerdo a la metodología que concuerde con el modus operandi de sus investigadores, así aunque las conclusiones de estudios realizados puedan ser similares, los resultados no serán iguales ya que cada empresa habrá seguido métodos y conceptos distintos.

Comunicación neurociencia-marketing: Los neurocientíficos y los “marketineros” manejan conceptos diferentes y buscan  conclusiones y resultados diferentes en los estudios. Mientras unos buscan analizar cómo funciona y qué regiones del cerebro se activan según qué estímulo, otros pretenden conocer qué mueve y anima a comprar al consumidor. Es por eso que se hace necesario que ambos grupos se integren en los campos de conocimientos que aúna el Neuromarketing para hacer más efectivo el trabajo en equipo.

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4 Comentarios

  1. Bueno…bueno Alejandro. Yo soy de los que ha llegado aquí por qué un pajarito me ha dicho que te habías lanzado a la aventura de editar un blog…. Pero ya que estoy aquí, me voy a quedar porque hablas de algo, que jamás me había planteado. Esto de que manipulen mi mente para obtener objetivos comerciales, me pone mucho. Yo tengo una mente muy perturbada, y pensar que profesionales como tú, consagais extraer algo de ella, me parece algo apasionante y casi alagador. Me pasaré por aquí a menudo… aprenderé temas que desconozco, y además me corroerá la envidia por qué me encanta el diseño, el planteamiento y el estilo de tu blog. Un abrazo.

    • No esperaba menos de ti y sabía que un tema que genere tanta controversia iba a encandilarte, hijo.
      Respecto a lo de manipular la mente he de decir que manipulación como tal no existe, sino conocimiento e investigación. Para así favorecer y optimizar los procesos para ambas partes. Es ciencia, mas marketing.
      Si has aprendido algo con este post me daré por satisfecho, e intentaré no dejarte indiferente en los próximos.
      Espero leerte de nuevo por aquí.
      Un abrazo!

  2. Estás creando mucho “hype” con las siguientes entradas, no digo nada y lo digo todo!
    Es muy complicado aplicar neuromarketing como empresa, creo que lo suyo sería subcontratar a algún tipo de organización para que hiciera esto por nosotros y nos ahorrase trabajo, tiempo y disgustos.

    Respecto a las complicaciones éticas, es algo a lo que nos enfrentamos siempre los que hemos elegido este mundillo, pero hay que dejar claro que no sirve para manipular, si no para mejorar la experiencia del usuario. Por ejemplo, hay varios casos de marcas a las que ha perjudicado el nombre de los productos, incluso el nombre de marca, por ser muy difícil de pronunciar o por cualquier cosa.

    Estudiar este concepto y educar al consumidor para que sepa decirlo y por ende, consumirlo, es una forma más de ayudarle en el proceso de compra, porque ya no se lleva el CÓMPRAME! como estrategia de ventas (hay gente que lo duda, pero en fin)

    Un abrazo! ?

    • Buenas!
      Me alegra mucho verte de nuevo por aquí.
      Pienso como tú en el punto de la subcontratación, evidentemente según la dimensión de la empresa y sus recursos. Respecto a la mala imagen hay que aclarar que el objetivo es, al final, ahorrar recursos tanto a la compañía como al usuario. Conocernos mejor y no caer en la saturación que ya comentamos el otro día. Aun así, el mal uso de estas técnicas por parte de ciertas compañías esta ahí, y eso mancha las buenas prácticas que se hacen.
      Espero leerte de nuevo, saludos!

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