En este contenido repasaremos qué son los arquetipos de marca y analizaremos individualmente cada uno de sus tipos, acompañándolos de ejemplos de marcas reconocidas.
Para que una marca sea exitosa, construir una fuerte identidad es clave. Para construirlo de manera efectiva, las marcas deben crear un patrón fácilmente comprensible e identificable: los arquetipos de marca.
Con el fin de lograr el deseado reconocimiento, se suelen utilizar los arquetipos de marca: un marco de referencia creado por el psicólogo Carl Gustav Jung y popularizado en el mundo del marketing por Margaret Mark y Carol S. Pearson en su libro «The Hero and the Outlaw«.
Como una herramienta de marketing y branding, los arquetipos hacen la vida más fácil a los profesionales del branding. (Sabes qué es el branding, ¿no?)
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Pero…¿qué son los arquetipos de marca?
Los arquetipos de marca organizan la realidad y agregan estructura a las marcas, además dan vida a la narrativa de la marca y ayudan a crear storytelling atractivo.
La razón por la que los arquetipos de marca se suelen elegir por encima de otras clasificaciones de marcas es porque ya están estandarizados en el sector.
La mayoría de los profesionales del branding (y consumidores, en general) están familiarizados con los arquetipos de marca, porque siempre han estado presentes en nuestras vidas a través de las historias contadas en libros, películas, cuentos de hadas o leyendas, a menudo presentando tipos de personajes similares.
Incluso si no estuviéramos al tanto de su existencia, podríamos identificar fácilmente ciertos patrones y cualidades. Esa es la razón principal por la que las marcas tienen sus raíces en alguno de los 12 arquetipos de marca existentes.
Los arquetipos de marca nos ayudan a saber qué esperar de las marcas e imaginar fácilmente qué valores ofrecen.
Aunque muchas marcas no usan arquetipos conscientemente, casi cualquier estrategia de marca se puede asignar a 1 o 2 de ellos.
¿Cuántos arquetipos de marca existen?
Se suele hablar de 12 arquetipos de marca, los cuales iremos viendo a lo largo de una serie de un completo post, acompañándo de ejemplos con marcas famosas. Estos arquetipos son:
El Gobernante; el Héroe; el Forajido; el Cuidador; el Inocente; el Hombre corriente; el Explorador; el Sabio; el Mago; el Amante; El bufón y el Creador.
Resumen: los arquetipos de marca y su actitud.
Como hemos visto anteriormente, existen 12 arquetipos de marca. Y aunque los veremos en los puntos siguientes de manera extensa, en este apartado explicamos brevemente y con una marca de ejemplo cada uno de los arquetipos:
- El gobernante: Son marcas que anhelan el liderazgo en sus mercados, y muestran un carácter de superioridad respecto a su competencia: Mercedez, Rolex.
- El héroe: Marcas valientes, decididas en sus propuestas y que pretenden hacer del mundo un mejor lugar: Amazon, Nike.
- El forajido: Marcas que cuestionan el mundo, y muestran una actitud de cambio y desafío hacia el status-quo: Diesel, Desigual.
- El cuidador: Son marcas seguras de sí mismas, que transmiten confianza y bienestar a sus públicos: Danone, Nestlé.
- El inocente: Estas marcas transmiten simplicidad, optimismo y felicidad: Mcdonalds, Disney.
- El hombre corriente: Apuestan por la modestia, la humildad y un posicionamiento de conexión a través de la empatía: Ebay, IKEA.
- El explorador: Marcas auténticas, descaradas e independientes: Red Bull, Jeep.
- El sabio: Apuestan por el conocimiento, el análisis y el crecimiento como pilares en su posicionamiento: Google, HP.
- El mago: Marcas imaginativas, carismáticas, seguras y rompedoras: Intel, Absolut.
- El amante: Son marcas pasionales, seductoras y que buscan complacer a sus público estableciendo relaciones emocionales fuertes: Martini, Victoria´s Secret.
- El bufón: Marcas frescas, divertidas y cómicas: OREO, Fanta.
- El creador: Son líderes en innovación, diseño e investigación, siempre un paso por delante en su categoría: Apple, LEGO.
Los arquetipos de marca.
Los primeros arquetipos de marca que analizaremos serán el Gobernante, el Héroe, el Forajido y el Cuidador. Aunque son muy diferentes, tienen ciertas características en común. Son audaces, poderosos y seguros de sí mismos.
Las marcas basadas en estos tres arquetipos creen -generalmente- que están mejor dotadas que otras en algún aspecto: el Gobernante cree que, simplemente, es el mejor; el Héroe tiene la misión de lograr algo que otros no pueden; mientras que el Forajido tiene como objetivo cambiar el mundo.
El Gobernante.
El Gobernante es un arquetipo que suelen usar las marcas líderes en sus mercados, marcas que pretenden remarcar exactamente eso (su liderazgo). Son marcas superiores a su competencia, que desarrollan estrategias para hacer más evidentes sus diferencias y ventajas competitivas.
Son marcas que desean el poder, el control y muestran su capacidad de liderazgo sobre todas las cosas.
Este tipo de marcas se relacionan con consumidores que buscan la excelencia en sus compras, buscando siempre tener una calidad superior a los demás.
Sin embargo, si no se gestionan adecuadamente, pueden crear una imagen de autoridad y control excesivo.
Un ejemplo representativo de una marca basada en este arquetipo es Mercedes-Benz. Quien se ha convertido en sinónimo del más alto lujo, calidad y clase; que es el motivo por el que sus compradores la desean.
Otro ejemplo sería Heineken. Una marca que se posiciona como la cerveza premium más «disfrutada en 192 países» siendo «líder progresivo e innovador», destacando su popularidad y dominio en el mercado.
El héroe.
El Héroe muestra poder y confianza en sí mismo por encima de todo. Son marcas con un marcado carácter ganador, son triunfadoras que hacen las cosas de manera efectiva, en su misión de mejorar el mundo.
El Héroe es valiente y decidido, y tiene como gran objetivo hacer del mundo un lugar mejor.
Las marcas basadas en este arquetipo suelen ser innovadoras y con una fuerte imagen en sus mercados. Sus clientes requieren calidad y eficiencia, y depositan su confianza en estas marcas porque prometen cumplir sus promesas.
El ejemplo más claro es Nike, que apuesta porque todos pueden superar sus debilidades para alcanzar la grandeza, asumiendo de manera optimista que si tienes un cuerpo, eres un atleta; y si eres un atleta, estás destinado a ganar.
Otro ejemplo sería Amazon, por su obsesión de ofrecer al cliente (y al mundo) la mejor tecnología, innovación, precios bajos y una excelente selección/gestión de productos. Amazon hace su trabajo de forma rápida, efectiva y orientada a los altos estándares de sus clientes.
El Forajido.
Estas marcas destacan porque dudan del mundo tal como es, y quieren cambiarlo. Cuestionan el status quo, no temen romper las reglas y se proponen cambiar el ritmo de vida habitual.
Si hay algo que no funciona como ellos lo conciben, lo cuestionarán y lo destruirán. Si quieren venganza, la tomarán. Y si quieren comenzar una revolución… simplemente lo harán.
Las marcas que siguen el arquetipo del Forajido son escandalosas, rebeldes y buscan siempre sorprender. No sienten apego por el modo en el que su industria opera, sino que proponen una nueva forma de afrontar sus retos. Son marcas inconformistas.
Un gran ejemplo es Harley-Davidson, una marca vanguardista que ofrece a sus clientes un producto que los distingue, fomentando la singularidad y permitiéndoles expresarse a su manera. El objetivo de la marca es permitir la independencia, la emoción y la vivencia de aventuras. Atrayendo el lado más rebelde de sus clientes.
Otro ejemplo lo vemos en Vice, un medio que no teme cubrir temas impopulares y controvertidos. Que ha generado un estilo rebelde y provocador, y que se enorgullece de no seguir la «norma» de comunicación de otros medios masivos.
Los siguientes arquetipos de marca que veremos son El Cuidador, el Inocente y el Hombre corriente.
Las marcas basadas en estos arquetipos se muestran cálidas y humanas, no intentan ser mejores que otras (o al menos no lo utilizan como un punto clave en su estrategia de marca) y entienden el storytelling como un punto esencial.
El Cuidador.
Estas marcas tienen como objetivo apoyar y cuidar a los demás, preocupándose de su bienestar. Crean una percepción de desinterés y apertura, construyendo seguridad y confianza. Casi todas las marcas de cuidado de bebés se basan en este arquetipo, que también es conocido como La Madre.
Un ejemplo claro es Nivea. Quien se enorgullece de utilizar la misma fórmula de producto básico, que cuida y protege la piel, durante más de 100 años. Nivea ha dedicado años a desarrollar una marca única y consistente, creando asociaciones tales como dulzura, calidez, cercanía, suavidad y cuidado.
Otro ejemplo, aunque menos obvio, es Starbucks. La estrategia de marca de Starbucks se basa en hacer sentir a sus usuarios que están en casa, se trate del país que se trate. Sus cafeterías son lugares cálidos, acogedores y reconocibles en todos los países.
El Inocente.
Estas marcas son percibidas como puras, simples y optimistas. Y conciben el mundo como un lugar feliz. Algunas de las marcas construidas sobre este arquetipo corresponden a las compañías más poderosas del mundo, los ejemplos más famosos son McDonald’s y Coca-Cola.
La estrategia de marca de Coca-Cola se ha basado -casi- siempre en los mismos pilares: sabor y frescor en el nivel funcional y felicidad en el emocional. Coca-Cola cree en un mundo feliz e idílico, donde todos están alegres (sobre todo al consumir su producto, claro).
Otro ejemplo es Coronita (o Corona). Quienes han construido su valor de marca en torno a las asociaciones con el verano, las puestas de sol pintorescas, la arena blanca y las playas tropicales.
El hombre corriente.
Estas marcas se posicionan al mismo nivel que el consumidor, tratándolos como iguales y expresando humildad o modestia en su estrategia de marca. Se sienten parte de la comunidad y no tratan de ser especiales o sobresalientes.
Ikea entendió notablemente el concepto de este arquetipo. Su comunicación ensalza la belleza de la vida cotidiana y demuestra que puede ser experimentada por cualquier persona. Incluso su fundador , Ingvar Kamprad, personifica este arquetipo de marca: un hombre humilde pero tremendamente exitoso, conocido por conducir coches de segunda mano y usar ropa de los “mercadillos”.
Otro ejemplo sería Jack Daniel’s. Una marca que hace múltiples referencias a la colaboración, amistad y familia, presentando fuertes elementos de cercanía y autenticidad.
A continuación veremos el segundo bloque de arquetipos de marca, los 6 restantes tipos que existen, dividiéndolos en 2 grupos.
Para empezar: el Sabio, el Creador y el Bufón, que destacan por aportar una cualidad especial a su mundo: conocimiento, experiencia y comprensión (el Sabio), artesanía , creatividad e innovación (el Creador) o diversión, despreocupación y entretenimiento (el Bufón).
Para terminar, veremos el grupo compuesto de los arquetipos de marca más «extraordinarios»: el Explorador, el Mago y el Amante, que destacan por proponer un mundo más aventurero (el Explorador), transformarlo en algo más mágico (el Mago) o llenarlo de amor y pasión (el Amante).
El sabio.
Las marcas que siguen este arquetipo son percibidas como sabias e inteligentes, y suelen incluir connotaciones de aprendizaje, experiencia, ciencia o maestría en sus comunicaciones.
Tienen un deseo latente por encontrar la verdad, y su objetivo es obtener y compartir un mejor entendimiento del mundo. Los ejemplos típicos incluirían universidades o instituciones educativas. Algunas grandes marcas de tecnología suelen identificarse con este arquetipo, por ejemplo Google.
Google tiene la misión de «organizar la información del mundo haciéndola universalmente accesible y útil». A través de su cartera de productos, Google ayuda a las personas a conocer más sobre el mundo que les rodea y les permite encontrar la información que necesitan. Por ejemplo mediante el buscador, el traductor o sus mapas, que suelen ser la información más confiable.
Otro ejemplo lo vemos en L’Oréal. Una marca que invierte mucho tiempo, dinero y recursos en investigación, tecnología e innovación. En un esfuerzo por hacer que sus productos sean más efectivos, avanzados y socialmente responsables.
El creador.
Las marcas que se asemejan al Creador se caracterizan por su empeño en crear, construir e innovar. Orientan sus comunicaciones en destacar su proceso de producción (artesanía, arte, innovación, emprendimiento…).
Lego es un ejemplo que define en sí mismo este arquetipo de marca. Su producto es uno de los juguetes creativos más populares en el mundo y su misión «inspirar y desarrollar a los constructores del mañana» demuestra que están realmente comprometidos con el desarrollo de la imaginación y creatividad de los niños.
Otro ejemplo sería Nescafé. Una marca que ha desarrollado más de 5000 productos que satisfacen diferentes necesidades de sabor, uso y presupuesto. La estrategia de marca de Nescafé se basa en la idea de los nuevos comienzos: nuevas ideas, nuevas aventuras, nuevas conexiones, amistades y relaciones. Su propuesta de valor se basa en generar inspiración y nuevas oportunidades, lo que se resume en el eslogan de la compañía: «Todo comienza con un Nescafé”.
El bufón.
Este arquetipo de marca se enorgullece de entretener a los demás y centra sus esfuerzos en aspectos como el humor, la alegría y la espontaneidad.
Un ejemplo bien conocido de este arquetipo de marca es Pepsi. Al compararse con su principal competidor, Coca-Cola (el Inocente), Pepsi muestra un tono más humorístico y desenfadado en su comunicación de marca. Si bien Coca-Cola trata la felicidad, Pepsi trata la diversión. Según su propuesta de valor son una marca que lleva «más de 100 años de diversión y refresco”.
Terminamos con los 3 últimos modelos de arquetipos de marca: el Explorador, el Mago y el Amante. Lo que les hace ser parte de un mismo grupo es el hecho de que las marcas que representan estos arquetipos creen que el mundo cotidiano no es su lugar, y buscan destacar en algo extraordinario: aventura y exploración de nuevos lugares (el Explorador), transformación y magia (el Mago), y el amor o la pasión (el Amante).
El explorador.
Este arquetipo de marca destaca por experimentar y descubrir nuevas emociones. Valoran la libertad, la independencia, la autenticidad y el individualismo por encima de cualquier otra cosa. Son marcas muy aventureras y crean modelos de descubrimiento, exploración y viaje. La naturaleza y los viajes son temas comunes en su comunicación.
Un ejemplo de una marca que se adapta perfectamente al arquetipo del Explorador es la compañía de ropa estadounidense Patagonia. Un negocio se originó a partir de una pequeña empresa de herramientas de escalada, y que ha seguido produciendo ropa para actividades como el esquí, el snowboard, el surf y, por supuesto, la escalada. Animan a que sus usuarios descubran el mundo a la vez que muestran su preocupación por el medio ambiente.
El mago.
Las compañías bajo el arquetipo de marca del Mago suelen versar sobre fantasía, espiritualidad y, obviamente, magia. Estas marcas se centran en la transformación, y prometen hacer realidad los sueños de sus consumidores.
Un buen ejemplo es Honda. Se centra sobre todo en la imaginación, y como parte de su estrategia de marca, ponen énfasis en la transformación de ideas en innovaciones rompedoras. Parte de su filosofía se basa en «proporcionar alegrías al mundo a través de nuevos desafíos y la realización de sueños».
Otro ejemplo es Intel. Aunque Intel es famosa por sus procesadores, la compañía ha construido una imagen emocionalmente atractiva de lo que hace, afirmando que «Intel hace posible las experiencias más sorprendentes del futuro». De hecho, rara vez hablan de detalles de sus productos, girando su estrategia de marca hacia la creación de experiencias.
El amante.
El arquetipo de marca del Amante se basa en el deseo. Prometen belleza, atractivo sexual y experiencias sensuales, y a menudo centran su comunicación sobre el placer, la intimidad y la pasión. Hay categorías completas de productos que se basan en este arquetipo, como la lencería o el chocolate.
El claro ejemplo lo vemos en Victoria’s Secret. Una marca de fama mundial, representando el atractivo sexual, la intimidad y el deseo, rasgos típicos del arquetipo del Amante.
Otro ejemplo es Gucci. Durante décadas, la comunicación de Gucci se caracterizó por un estilo audaz, sexualmente provocativo y controvertido. Iniciado por Tom Ford, entonces director artístico de la marca, y continuado por Frida Giannini. En 2015, con Gucci bajo nueva administración, se inició un enfoque más sutil. Aunque el nuevo personaje de la marca sigue siendo sensual y extravagante, es menos provocativo y más romántico.
Los 12 arquetipos de marca muestran modelos a los que las marcas tienden a parecerse, para conseguir ser más notorias, identificables y reconocibles.
Y tú, ¿conoces más ejemplos de marcas famosas bajo alguno de estos arquetipos?
