Desde hace unos años estamos asistiendo a un paulatino reposicionamiento de Lidl, desde un supermercado “hard discount” donde primaba el precio sin renunciar a la calidad, hasta un espacio donde encontrar productos gourmet con una clara apuesta por el mercado nacional, que representa ya el 70% del surtido.
Durante mucho tiempo Lidl se había localizado en las afueras de las ciudades (con grandes espacios), con una gestión del punto de venta tipo “mercadillo” que mostraba una imagen de precios bajos. Este enfoque se veía reforzado en sus míticas campañas donde siempre apostaban por que “la calidad no es cara”.
Esta apuesta no cambiará, de hecho su director general, Ferrán Figueras, ha señalado que “apostarán por el mercado español, ya que vemos potencial para seguir creciendo y siempre con nuestro objetivo de tener el precio más barato sin renunciar a la calidad”.
Por tanto, de las declaraciones de su director general se puede intuir que mantendrán su posición en precios, aunque harán una importante inversión en calidad, imagen, posicionamiento y mercado nacional.
Algunas de las acciones que están llevando a cabo con el objetivo de crear una distinta imagen de Marca en sus consumidores son:
– Localización de los espacios. Están acercando las tiendas al centro de las ciudades, creando un modelo de supermercado más urbano.
– Renovación del aspecto de los locales. Con técnicas de marketing nostálgico en la disposición de frutas, panadería, bollería… Que nos da la impresión de producto fresco y de calidad, el mismo que se consumía en los antiguos mercados. Además de incluir secciones Gourmet y una clara reordenación de los lineales.
– Reestructuración total de los exteriores e interiores de las tiendas. Se están trabajando nuevos modelos de tienda, que además de tener un aspecto completamente nuevo, hará más fácil y natural la compra.
– Apuesta por el producto nacional. planea invertir más de 300 millones de euros en 2017 y crear 1.000 empleos nuevos.
Además, la empresa alemana eliminará el 100% del aceite de palma en su surtido Bio y reducirá el azúcar de sus bebidas. La cadena de supermercados es el primer cliente de la huerta española, adquiriendo el 7% del total de la producción de fruta y verdura española españolas. El pasado ejercicio compró 1,4 millones de toneladas, exportando un 85%.
– Imagen, producto y calidad Top. Para ello es muy reseñable la clara apuesta por Chefs de la alta cocina española que se está dando en los últimos años. Ofreciendo recetas Gourmet, cuyos productos se pueden encontrar en cabeceras de los supermercados.Asociación con Top Chef. Responde a la misma decisión estratégica anterior, que el consumidor asocie Lidl a calidad y producto, subiendo un escalón en el tipo de consumidor que consume la marca Lidl.
Lidl se ha integrado totalmente en los programas de Top Chef (supermercado, anuncios, publicity, recetas…). Para este año han elegido al ganador de la anterior edición , David García, para que sea imagen de la marca, ofreciendo cada semana una distinta receta que se podrá encontrar en los supermercados, con sus correspondientes productos.
También han creado un concurso para que su público recree las recetas y las comparta en sus redes. Integrando así a los consumidores en la estrategia, haciéndolos partícipes y generando eco en redes.
Cómo último punto cabe destacar el centro de experimentación que está funcionando en Barcelona, donde Lidl esta probando sus nuevos supermercados. Para ello están observando el comportamiento de personas en las tiendas, con objetivo de alinear la parte más visual y usable con su nueva estrategia de posicionamiento.
Una imagen de Marca fuerte, asociada a la calidad y la comodidad del usuario. Lidl apunta a los Supercor y Mercadona.
Veremos como acaba un proceso estratégico muy esperado en España, y bastante asentado en otros países.
