Las dimensiones del branding

En este artículo repasaremos las dimensiones del branding, que son las claves que permiten construir marcas fuertes. Y que son todas activables por el branding.

Pero antes de comenzar a conocer las dimensiones del branding… ¿sabes lo que es realmente el branding? Para ello puedes leer este artículo “qué es branding”, o si lo prefieres puedes descargártelo en PDF haciendo click en la siguiente imagen.

Las dimensiones del branding son la base sobre la que el branding trabaja para construir y gestionar estratégicamente a las marcas. Y son las siguientes:

Las 7 dimensiones del branding.

1. El concepto de marca (brand concept).

El concepto de marca o brand concept nos dice, básicamente, cómo nos llamamos.

Es la idea principal que apoya la creación de una marca. Y es la más básica de todas las dimensiones del branding.

El concepto de marca debe:

• Ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca
• Resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo,
• Tener potencial a largo plazo.

El concepto de marca señala cómo se llama una marca.

Se expresa a través de los siguientes elementos: nombre de marca, historia, origen, storytelling y oferta.

El concepto de marca es una de las bases para construir marcas fuertes y estables en el largo plazo. Un concepto de marca adecuado será aquel que perdure y siga siendo coherente aunque la marca desarrolle (o pivota) su estrategia de marca.

Las marcas que más triunfan en el mercado han logrado desarrollar un concepto sostenible y rentable en el tiempo.

Pensemos por ejemplo en el caso de Starbucks, quienes representan momentos, sentimiento de pertenencia y tranquilidad: un starbucks en el extranjero es como una burbuja que nos hace sentir como en casa.

2. La identidad de marca (brand identity).

Podríamos decir que la identidad de marca expresa quién es una marca y cómo es percibida por sus públicos. La identidad es la esencia de la marca.

Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la manera en la que la marca es percibida por su público objetivo.

La identidad responde a la pregunta: ¿quién eres?

Es el conjunto de elementos característicos que construyen una marca. Y que se pueden crear y gestionar mediante el Branding.

La identidad dota a las marcas de un sentido y un valor que la hace más diferencial y reconocible para sus grupos de interés.

La identidad de marca se puede construir a través de: identidad visual, identidad verbal, posicionamiento, personalidad o identidad emocional.

Todo gestionable y activable por el branding.

Es importante no confundir identidad de marca e imagen de marca, términos parecidos pero para nada sinónimos. Puedes leer las diferencias aquí.

3. La conciencia de marca (brand awareness). 

La conciencia de marca o brand awareness se refiere al estado en que una marca consigue ser identificada, reconocida y recordada por su público objetivo y la sociedad en general.

Esta dimensión señala quién conoce a una determinada marca.

De este modo, hablamos de marcas que gozan de un alto nivel de conocimiento e sus mercados. Son marcas que han logrado traspasar las barreras más racionales y situarse en el subsconciente de las personas, incluso por delante de la propia categoría de producto.

La conciencia de marca está formada por dos dimensiones:

Reconocimiento: recordamos una marca al estar expuestos ante la misma marca o similares. Por ejemplo, recordamos nike o adidas al examinar una estantería de zapatillas deportivas.

Recuerdo: recordamos la marca de memoria, sin tener que estar expuestos ante estímulos similares. Probablemente pensamos antes en Donuts que en un artículo de bollería en concreto.

Un ejemplo que ilustra claramente la conciencia de marca es Bimbo: seguro que al pensar en pan de molde se nos viene a la mente “pan bimbo” incluso antes que el propio producto.

4. El posicionamiento de marca (brand positioning). 

El posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para ser quien quiere ser. Delimita el espacio que ocupará una marca en sus mercados.

Es una herramienta fundamental que determina quién es, qué hace y por qué es una marca importante para su mercado. Además determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese mercado.

El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la marca en la mente de los consumidores.

Además, el posicionamiento de marca favorece la generación de vínculos emocionales entre la marca y la mente de sus consumidores.

Para determinar el posicionamiendo de marca se debe desarrollar todo un compromiso con la cultura, procesos, comportamientos, empleados y la comunicación de una marca.

Es muy usual confundir el posicionamiento de marca y el posicionamiento de mercado, aunque realmente tienen poco que ver.

El posicionamiento de marca se refiere al terreno que ocupa una marca en la mente de sus consumidores (diferenciándola del resto de competidores).

Mientras que el posicionamiento de mercado establece la cuota de mercado y posición competitiva de una compañía frente a su competencia.

5. La influencia de marca (brand influence).

La influencia de marca o brand influence se refiere a la influencia que genera la gestión de las marcas en el éxito de las empresas. Es una de las dimensiones del branding más trascendente de todas.

Además determina el comportamiento y actitud de sus consumidores.

La influencia de marca se compone de 3 factores clave:

• La personalidad de marca. (lee aquí qué es la personalidad de marca).
• La notoriedad de la marca.
• La lealtad a la marca.

Son marcas que crean tribus a su alrededor. Grupos de personas que se comportan en función de la personalidad de la marca.

6. La fidelidad a la marca (brand loyalty).

La fidelidad a la marca o brand loyalty es el grado de compromiso del cliente hacia una determinada marca.

Es un vínculo emocional que se puede reconocer en casos como el de un consumidor que (aún existiendo otras alternativas para una misma categoría de producto) siempre insiste en la misma marca. Incluso siendo menos positivas las características de la marca por la que muestra preferencia.

La fidelidad a la marca (Brand loyalty), responde a la pregunta: ¿Quién te quiere?

La fidelidad a la marca no es una actitud o intención de compra, sino un comportamiento efectivo.

El posicionamiento, la imagen y la conciencia de marca favorecen al desarrollo de fidelidad hacia una marca.

Si una marca es percibida positivamente por un consumidor estará mejorando su posicionamiento, y a su vez el grado de preferencia por parte del consumidor.

La fidelidad de marca se expresa cuando, ante la posibilidad de adquirir categorías de productos similares, el consumidor se decanta por una marca específica.

La fidelidad está ligada a la percepción del valor que una marca aporta a los consumidores, y no por el precio. En este último caso estaríamos hablando de repetición de compra, y no de fidelidad a la marca.

7. El capital de marca (brand equity).

El brand equity es el valor que tiene una marca desde un punto de vista de su capacidad para generar más ventas gracias a su notoriedad. Es una de las dimensiones del branding de más valor.

Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el brand equity indicaría el grado de elección de una marca por parte del consumidor. Podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

El capital de marca responde a la pregunta: ¿A quién le gustas?

El capital de marca o brand equity indica el valor que una marca aporta sus productos/servicios. Es un aspecto intangible que aporta a los consumidores motivos para decantarse por unas u otras marcas.

Si un consumidor al ver producto no padece algún tipo de reacción, quiere decir que estamos delante de un producto genérico, el cuál será medido a través del precio y no de su valor de marca.

Los factores que afectan al brand equity son:

• El conocimiento de marca: La habilidad de una marca para ser reconocida por sus consumidores, y la correcta asociación marca-productos.
• Las asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asocian a una marca. No son motivos de peso por los que una persona compraría una marca, pero aportan una diferenciación difícilmente replicable.
• La calidad percibida: Es la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Podría tratarse de aspectos (ahora sí) más racionales.

Las marcas de mayor valor son aquellas que consiguen establecer relaciones estrechas, estables y de largo recorrido con sus clientes, logrando mejores resultados económicos para la empresa.

Existe una correlación directa entre el valor económico de una marca y su capacidad de conectar emocionalmente con sus clientes.

Pero… ¿cuánto vale una marca?

A la hora de evaluar el valor de una marca debemos tener en cuenta, al menos, los siguientes aspectos:

• Los vínculos emocionales que se generan con sus consumidores.
• La diferenciación.
• La percepción de marca.
• El posicionamiento en su mercado.
• El dinamismo generado aumenta el valor de la marca.
• Precio percibido.
• Coincidencias con los ideales de nuestro target
• Capacidad y volumen para generar negocio.
• Visibilidad.

Estos son algunos de los aspectos que deberíamos tener en cuenta a la hora de valorar la parte más subjetiva de una marca.

Estas son las dimensiones de branding que, desde nuestro punto de vista, afectan a la construcción de marcas.