En este artículo estudiaré el Customer Journey o “el camino del cliente” aplicado al sector hotelero, lo que hoy en día se conoce como el Guest Journey.

Para ello analizaré las principales etapas por las que atraviesa un huésped desde que tiene la necesidad* de viajar y alojarse en un hotel, hasta que finalmente reserva en el nuestro. Y como trabajar para que posteriormente repita.

*Realmente el Customer Journey comienza cuando la persona aún no tiene identificada su necesidad, y es ahí donde la Marca debe comenzar a trabajar para “levantar” esa necesidad latente y situarse como prioritaria en una futura decisión de compra. En el caso del sector hotelero, al ser una realidad ampliamente conocida y consciente por parte de los consumidores, comenzaremos analizando desde que el usuario conoce y reconoce su necesidad.

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Qué es el Guest Journey en el marketing hotelero.

Para comenzar, en Branfluence definimos el Guest Journey como:

“El recorrido por el que pasa un potencial consumidor (huésped) antes de adquirir un servicio de alojamiento. Es el proceso de decisión que recorre un usuario desde que descubre y define una necesidad,  busca y compara las diferente soluciones que ofrece el mercado, hasta que realiza una decisión final de compra.”

De esa definición de Guest Journey se puede concluir que:

  •  El hotel se debe posicionar en cada una de las etapas por la que pasa un potencial huésped (problema – solución – decisión).
  • Se tiene que trabajar el embudo de ventas para lograr que los usuarios lo recorran adecuadamente. Pasando de la etapa de visitantes a la de consumidores.
  • El objetivo final del hotel debe ser el de ayudar a que los huésped tomen la mejor decisión posible.

El mapa del Guest Journey.

Para poder optimizar cada una de las fases del Guest Journey es necesario desarrollar un mapa que detalle el camino que los usuarios de nuestro hotel recorrerían.

Una experiencia fascinante: transformar el viaje de los huéspedes revisando sus puntos de contacto y mejorando su rendimiento.

Cada hotel debería desarrollar el suyo propio, ya que los puntos de contacto y el tipo de cliente varía en cada caso. Pero como una aproximación general existen siempre 5 grandes puntos de contacto:

Idea de viaje, investigación, reserva, estancia y post-estancia.

guest_journey_marketing_hotelesLas etapas del Guest Journey.

1. Idea de viaje

Las ideas para viajar pueden provenir de cualquier fuente. Las experiencias turísticas están hoy día muy presentes en las opciones de ocio y tiempo libre de las personas.

Para trabajar esta etapa se puede usar el blog del hotel para promocionar contenidos enfocados a comunicar el destino turístico en el que el hotel esté presente. Siempre usando un tono educativo e informacional. Se trata de mostrar las ventajas de un destino turístico en el que se está presente.

Otras ideas puedes ser las de escribir en revistas u otros blogs famosos, tratando de aumentar el caudal de turistas hacia destino.

Un curiosos ejemplo, es cómo Noruega experimentó un 37% más de afluencia turística de los Estados Unidos después de que la película ‘Frozen’ saliera al cine en 2013-2014.

2. Investigación.

Una vez que los viajeros han detectado cuál será el destino al que viajen, comenzarán ahora una etapa de investigación de las posibles opciones que el mercado ofrece.

Con información abrumadora en Internet, los viajeros buscarán todo lo necesario hasta que estén satisfechos. Consulta de amigos, otros viajeros experimentados, redes sociales, reseñas… Todos los puntos de información influyen en la imagen de cada hotel. Por lo tanto, construir y mantener una imagen coherente y fuerte es clave.

Algunas claves para construir y comunicar una Marca fuerte puede ser trabajar un sitio web increíble , ofrecer opciones de reserva directa , fotos atractivas y experiencias locales que contribuyan a la construcción de una fuerte relación con huéspedes anteriores.

Es también muy importante conocer y comunicar los valores de Marca de nuestro hotel, como explicaba en este post.

El valor de la Marca en el marketing hotelero

3. Reserva.

En este punto debemos preguntarnos aspectos como:

¿Cómo funciona nuestra estrategia de distribución? ¿Estamos equilibrando las reservas directas y otros canales de venta (OTA, Online Travel Agencies)? ¿Hay ventajas competitivas para los viajeros que reservan a través de nuestros canales? ¿Nuestra imagen es consistente y se está ocupando de cada sitio web donde se muestra el hotel?

La pregunta que algunos hoteleros nunca se hacen es: ¿cómo podemos motivar la decisión de reservar con nosotros?. Para responderla debemos hacernos algunas de las siguientes cuestiones:

¿Los viajeros pueden reservar y pagar en nuestro motor de reservas? ¿Es confiable y seguro? ¿Cómo están navegando por nuestra web? ¿Es nuestra web usable y ofrece experiencias de navegación aceptables? ¿Qué promesa de valor ofrecemos? ¿Comunicamos la propuesta de valor antes, durante y después de la reserva?

Qué soy, que digo ser y qué dicen que soy.

Si conseguimos responder y optimizar las preguntas planteadas estaremos motivando y favoreciendo la reserva en nuestros propios canales de distribución, aunque también es inevitable ceder un % de ventas en otros soportes. Por eso debemos construir una Marca consistente en todos los canales.

4. Estancia.

Durante la estancia se debe estudiar y optimizar todo el recorrido que hace un huésped desde que está llegando al hotel hasta que finaliza su reserva.

Por tanto es importante que:

  •  La localización del hotel esté bien comunicada tanto online (maps) como offline (direcciones).
  • Un adecuado y rápido servicio de check-in.
  • Experiencia en la habitación (y en el hotel en general).
  • Coherencia en los puntos de contacto huésped-hotel. Desde los empleados, la decoración, limpieza o comidas.
  • Ofrecer servicios de ocio (tanto en hotel como en destino) orientados al perfil/es de huésped al que nuestro hotel se dirija.
  • Check-out eficiente.

Si analizamos y optimizamos todos estos puntos de contacto estaremos generando una experiencia y consistencia de Marca que trabajará en la satisfacción de los huéspedes.

guest_journey_marketing_hotelero5. Post-estancia.

Una vez el huésped abandona el hotel, además de centrarnos en la analítica (rendimiento del canal, días de estancia, gasto…), debemos estudiar la experiencia y satisfacción del cliente. Aspecto que nos dará una idea del grado de notoriedad e implantación de la Marca hotel.

De la estancia a la experiencia.

Todas las etapas están conectadas entre sí, por eso es necesario construir una plataforma de Marca y diseñar el Guest Journey teniendo en cuenta las particularidades de nuestro hotel.

Es también muy importante plasmar y medir las interacciones huésped-hotel en un mapa que recoja los puntos de contacto y su impacto.

En el siguiente mapa se recogen las variaciones en las experiencias que un huésped siente al interactuar con el hotel. A partir de ahí, el hotel debe trabajar en mejorar y optimizar todos los puntos de contacto que no hayan sido positivos.

guest_journey_marketing_hotelesTodo comienza desarrollando una presencia y reputación en on/offline, pasando por la infraestructura, las técnicas de comunicación y terminando por reconocer y satisfacer las necesidades y expectativas del usuario. Creando una cultura centrada en el cliente con una mentalidad individualizada. La escucha continua y la revisión de procesos pueden conducir a actualizaciones estratégicas constantes.

Por lo tanto, a través del Guest Journey podemos transformar una simple estancia en un viaje experiencial personalizado para nuestros perfiles de huésped.

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