Generar experiencia de marca en un sector tan disputado como el turístico se antoja fundamental para sobresalir de la competencia y aportar un valor diferencial y único.

Para atraer nuevos tipos de clientes no basta con ofrecer más prestaciones en el hotel, mejoras en las habitaciones, precios bajos o una localización inmejorable.

El entorno hostelero está realmente saturado y destacar de la competencia es cada vez más difícil. Además, las nuevas formas de alojamiento (Airbnb, HundredRooms…) hacen aún más competitivo el entorno.

Las marcas que se mantienen líderes son aquellas que tienen muy claro cuál es su segmento de clientes, su propuesta de valor, las que ponen al cliente en el foco de sus estrategias y ofrecen una experiencia de marca.

Por tanto, es importante generar nuevas experiencias de marca.

La importancia de la experiencia de marca o Guest Experience en el sector turístico es tan influyente que no sólo puede generar marca, recuerdo o fidelización, sino que puede cambiar el rumbo de la cuenta de resultados de una compañía. Lo vemos a través de un caso real:

experiencia de marcaInterContinental Hotels, una cadena hotelera británica, quería atraer nueva clientela, esa que buscaba algo más que una noche de estancia.

Para ello, se pusieron en manos de la agencia de branding Interbrand, los cuáles identificaron un nuevo cliente objetivo: una persona viajera, aventurera y que busca una experiencia auténtica.

experiencia de marcaEn base a este nuevo segmento de clientes, se redefinió totalmente la propuesta de valor de la marca:  “InterContinental es la marca para la gente que sabe viajar, las personas que valoran las experiencias de viaje que el dinero no puede comprar.”

El siguiente paso fue identificar cada uno de los puntos de contacto de la marca con el consumidor, y definir una estrategia que trabajara en la generación de nuevas experiencias para los clientes.

Se estudiaron minuciosamente todos los pasos del cliente durante el proceso de compra mediante el Buyer Journey, que posibilita identificar las fases de los consumidores en los procesos de compra, de esta manera se diseñó una plataforma de marca que asegurara la correcta identidad para cada una de las etapas.

experiencia de marcaTrabajar de forma práctica con el personal fue el primer paso para capacitarlos en la entrega de la experiencia de marca, animándolos a ponerse en la situación de los huéspedes.

Esta identidad, más experiencial, no sólo generaba un valor real por sí misma, sino que se pretendía posicionar a InterContinental Hotels como la puerta de entrada a una “ciudad real”.

Una nueva filosofía alrededor de la experiencia de la habitación, que utiliza tecnologías inteligentes y diseños aerodinámicos combinados con un sentido de lugar y localidad para ayudar a llevar la ciudad a la habitación.

El impacto fue inmediato. En el año siguiente, hubo un aumento del 10% en la consideración de la marca, un aumento del 12% en los ingresos por habitación y un aumento del 26% en el precio de las acciones.

experiencia de marcaEs importante definir los indicadores de rendimiento adecuados para evaluar la efectividad de las acciones. En el caso de InterContinental Hotels, las acciones estaban respaldadas por resultados en las cuentas de explotación.

Los huéspedes no quieren un lugar para dormir, quieren una experiencia.

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