Vueling ha desarrollado una marca directa y sin pelos en la lengua. Exhibe una marcada personalidad y propuesta de valor que ejecuta con coherencia en todos su puntos de contacto.
Vueling no sólo ofrece precios bajos, sino que también muestra una actitud realista y siempre intentando anticiparse en su mercado.
Estrategia de branding de Vueling.
Vueling Airlines ofrece vuelos entre numerosas ciudades europea, la compañía se fundó en 2002 con sede en Barcelona. Es la mayor aerolínea española en número de destinos y tamaño de flota.
Vueling, en su libro de marca, define así su plataforma estratégica:
- Misión: Combinar una buena experiencia de vuelo con precios asequibles. Convirtiéndose en la aerolínea más innovadora y dinámica del sur de Europa.
- Visión: Eliminar las barreras económicas al coger un avión. Siendo una aerolínea líder de nueva generación, más estable y menos dependiente de las coyunturas económicas.
- Valores: Innovación, comodidad y puntualidad.
¿Han conseguido expresar su plataforma?
Bueno, en palabras de uno de los responsables de la estrategia de marca, sí:
Vueling se ha convertido en lo que queríamos que fuese: una nueva aerolínea que combina precios bajos, estilo y buen servicio. J.P. Ramírez (Estrategia de marca en Saffron)
Proceso y estrategia de branding.
En sus inicios, Vueling era una de las primeras aerolíneas económicas del sur de Europa.
En aquel momento, la marca se enfrentaba a un clima de desconfianza por parte de la opinión pública y el consumidor.
Bajo nivel de confianza, expectativas bajas, decepción… Es por ello que la estrategia de branding cobraba tanta importancia.
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Por eso, conociendo las dificultades que tenían que superar, Carlos Muñoz (CEO) contactó con la consultora Saffron con el objetivo de desarrollar una marca que reinventara la categoría y el concepto Lowcost, demostrando que precios bajos no siempre es igual a bajo servicio, calidad o confort.
Naming.
El naming (evocativo) se basó en la unión de las palabras volar y flying, resultando en Vueling. Un nombre cercano que permitió construir todo un espíritu y personalidad de marca a su alrededor (elegante, simple y cercana).
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Para trabajar la credibilidad de la marca y evitar connotaciones negativas, Vueling simplificó al máximo las operaciones online y adquirió aviones nuevos.
Identidad.
Saffron se encargó de desarrollar el sistema de identidad de Vueling al completo: contactos cliente-marca; identidad visual; identidad verbal (hasta la música de los aviones); el menú de los aviones y la conducta de la marca.
El objetivo era conseguir frescura, dinamismo y cercanía en todos los puntos de contacto con los clientes.
Tono.
Por ejemplo, Saffron (en el primer proceso) propuso un cambio en la voz de la marca. Todas las comunicaciones pasaron de lo formal a lo informal, refiriéndose al cliente de “tú” en vez de “usted”.
El tono de la marca se distingue por ser “fresco, directo, inteligente y con un toque de humor, a veces incluso transgresor”.
Y trabajaron para crear y asentar unos atributos funcionales (resolutiva, tecnológica, sencilla) y emocionales (sofisticada, creativa y moderna) que se aseguraron de plasmar en sus comunicaciones, servicios y puntos de contacto.
Identidad visual.
Para ello, desarrollaron una identidad visual (en un primer momento Saffron, actualmente Columna&Colors) que permitiese expresar “una marca singular y transgresora, muy diferenciadora respecto al resto de aerolíneas. Desde la esencia definimos y transmitimos sus valores, atributos, actitud y personalidad, que han de servir de guía e inspirar la gestión de la marca, su comunicación y sus comportamientos, y así construir la auténtica experiencia Vueling”, cuentan desde la consultora.
También, fuera de España se sirven del descriptor AIRLINES junto al logotipo (ya que la palabra vueling no significa ni evoca nada en otros idiomas).
Además, para continuar generando coherencia, entrenaron al personal de Vueling bajo la plataforma de la marca y propusieron un comité de marca encargado de asegurar la coherencia en todos sus puntos.
Desde el primer día, el público apreció la eficacia, el servicio al cliente y el entusiasmo de sus empleados. EL trabajo, la capacidad de aprender y la de disculparse por errores propios, hicieron el resto. Carlos Muñoz (CEO).
En definitiva, Vueling es una «marca con los pies en la tierra» porque ha sabido darle al branding la importancia que merece, ha desarrollado una clara plataforma de marca, y la ha conseguido ejecutar sobre sus grupos de interés a medida que la marca ha ido creciendo.
