Levi’s: Personalidad de Marca

En este artículo haremos un repaso a uno de las claves fundamentales del branding: La personalidad de Marca. Para ello se analizará el caso de Levi’s, y se verá cómo han ido conformando una personalidad de Marca fuerte y coherente.

¿Qué es Levi’s? Plataforma de Marca

Levi’s es una Marca de ropa mundialmente conocida, que ha ido avanzando y adaptándose a los nuevos tiempos y (marcando) tendencias. Pero siempre conservando su valor diferencial, la característica por la que es conocida y reconocida, su personalidad de Marca: la libertad, la calidad, el desafío, la unidad y la igualdad.

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Y todo amparado bajo “sólo” unos pantalones vaqueros.

Levi’s ha conseguido plasmar su personalidad tanto en sus productos como en sus comunicaciones, donde siempre concuerda lo que son, lo que dicen ser y lo que dicen que son.

Y para verlo, nada mejor que revisar su último spot:

En este anuncio podemos comprobar claramente que apuestan por la libertad, la igualdad y la autenticidad. Una Marca para todos, para disfrutar y para ser uno mismo.

¿Qué dicen ser? Misión, visión y valores.

Han desarrollado un tagline realmente esclarecedor, que apela a la tradición vs innovación :

Nuestro estilo es tremendamente actual, pero empezamos en 1853

Esa es la fecha en que se inició Levi Strauss & Co. Más adelante, los emprendedores Levi Strauss y Jacob Davis se asociaron para inventar los vaqueros. Y desde entonces no han parado de innovar.Levi Strauss & Co. es una de las mayores empresas de ropa del mundo y un líder global en vaqueros. La marca Levi’s es sólo una parte de su historia, pues también son creadores de Dockers y Denizen. Cuentan con alrededor de unas 500 tiendas y sus productos se distribuyen a 110 países en todo el mundo.

Es bastante interesante repasar como definen su cronología a través de una historia bastante visual y completa en contenido en su web.

Respecto a sus valores, Levi’s manifiesta que sus valores y comportamientos fundamentales son:

• Empatía – ponerse en el lugar de los demás.
• Integridad – hacer lo correcto.
• Originalidad – ser auténticos e innovadores.
• Valor – defienden lo que hacen.

Los valores definen en lo que creemos, mientras que la Personalidad es su reflejo y pone de manifiesto cómo lo hacemos.

Son todas estas las bases que conforman una actitud y una personalidad de Marca que ha de expresarse en todos los puntos de activación.

¿Qué es la personalidad de Marca?

En Branfluence definimos la personalidad de Marca como:

«La construcción de una serie de elementos comportamentales intangibles, que permitan que la Marca se relacione de manera individual, única y distinguible diferenciándose así del resto de sus competidores».

La personalidad de marca es un conjunto de características emocionales y asociativas conectadas a una organización o marca. Estas características conforman la forma en la que las personas sienten e interactúan con una marca.

La personalidad de Marca es, al fin y al cabo, la manera de comportarse y actuar de la Marca con sus consumidores y grupos. Que en última instancia, se transfiere a la manera en la que estos consumidores se comportan cuando la consumen.

Formando la personalidad de Marca.

Hoy en día, las Marcas se pelean en un mercado ultra competitivo intentando captar la atención de un consumidor insensibilizado a los impactos. Por eso mismo se hace necesario estudiar y definir qué vamos a decir y cómo lo vamos a hacer.

Para una comunicación de marca eficaz resulta crucial el contenido relevante y que aporte valor añadido o diferencial. Pero además es necesario que su contenido esté construido bajo unas premisas que se correspondan con la Marca, y lo representen con coherencia a sus grupos de interés.

Para lograr la deseada coherencia, podemos dotar a las Marcas de una personalidad que les otorgue la capacidad de relacionarse como si fueran un ser humano.

La personalidad de Marca determina los elementos clave para que la Marca se comunique.

Por tanto, cualquier Marca con interés en ser percibida de acuerdo a su filosofía y su visión debe comprender que conformar y comunicar su personalidad de Marca es totalmente imprescindible.

Volviendo al caso de Levi’s, una adecuada y coherente personalidad de Marca ha permitido que hayan construido campañas bajo una filosofía corporativa y una estrategia de diferenciación, consolidación y apropiación de territorios conceptuales.

Y esta personalidad la podemos notar tanto en su identidad visual como verbal, además de en todas sus campañas de comunicación.

También es importante agarrarse al modelo de arquetipos de Marca para ahondar más en la personalidad de Levi’s. Según este modelo, podríamos decir que Levi’s atendería a «el explorador».

Una Marca con el objetivo de que sus consumidores prueben nuevas experiencias, sean más auténticos, libres y aventureros.

¿Cómo ha construido Levi’s su personalidad de Marca?

Para formar la personalidad de Marca es necesario profundizar en la búsqueda de los valores y beneficios más representativos de la Marca.

• Los beneficios son los aspectos tangibles e intangibles que una Marca puede aportar a sus consumidores y grupos de interés. En el caso de Levi’s: ofrecer mejor calidad y diferenciación que la competencia, además de valor de Marca y adaptabilidad.
• Los valores hacen referencia a la forma de ser de la Marca. En este caso hablamos de características intangibles que aportan un valor añadido y una promesa que la marca se da a sí misma. Aún así, no tienen porque ir ligados al producto/servicio que ofrecen. Levi’s, desde sus inicios, apostó por la libertad. Y lo expresa creando unos pantalones de calidad adaptados a un sector específico (antiguamente para la minería), con el objetivo de que sus consumidores pudiesen ser ellos mismos.

Desarrollar una adecuada personalidad permite que las Marcas se relacionen con su mundo, determinando la base de sus comportamientos, el tono de las acciones y la realidad de su esencia.