Aspectos clave del Neuromarketing

El Neuromarketing intenta descifrar el verdadero proceso que se lleva a cabo cuando tomamos decisiones (Qué es el Neuromarketing), en este punto aparecen dos conceptos clave que son los sentidos, que tienen su propio campo de investigación en el Marketing sensorial, y las emociones, que dependiendo de ellas tomaremos una u otra decisión y también tienen un campo propio de estudio y aplicación en el Marketing emocional. Según Daniel Goleman, nuestra  mente está dividida en dos dimensiones, y una ejerce más influencia sobre la otra a la hora de tomar decisiones (Daniel Goleman, 1996, “Emotional Intelligence”, Capítulo: Las dos mentes), la parte que más influencia ejerce es la irracional/emocional que está dirigida por las emociones y los sentidos. Por tanto, se hace necesario analizar con más ímpetu ambos aspectos que son clave y condicionantes al tomar una decisión u otra:

Las emociones:

“Los sentimientos, junto con las emociones que con más frecuencia los causan, desempeñan un papel decisivo para la toma de decisiones” (Goleman, D., 1996, “Emotional Intelligence”, Capítulo: Las dos mentes). Según el psicólogo V.J. Wukmir (1967) la emoción es “una respuesta inmediata del organismo que informa del grado de favorabilidad de un estímulo o situación”. De esta definición se puede concluir que las emociones marcan nuestras pautas de comportamiento/decisión en determinados momentos, por lo que según estas emociones reaccionaremos de una manera u otra antes los distintos estímulos, es trabajo del Neuromarketing descifrar las emociones que se generan al presentarse un estímulo para llegar a conseguir causar la emoción deseada. Estas emociones se dividen o agrupan en torno a 7 emociones primarias que, según Goleman, son: ira, alegría, miedo, tristeza, amor, vergüenza y sorpresa (Goleman, D., 1996, “Emotional Intelligence”). De estas primarias se desprenden otras tantas secundarias como ansiedad, pena, angustia, asombro o conmoción entre otras.

 

 

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Por tanto, nuestro estado emocional afectará en las decisiones de compra tanto en cuanto a que según el estado que despierte un estímulo X reaccionaremos positiva o negativamente. Por ejemplo, al ver un producto de una marca que nos genera sensaciones desagradables se despierta una emoción negativa (ira, miedo, aversión, ansiedad…) por lo que nuestra respuesta no será favorable a  dicha marca, no habrá compra.

Las marcas han comenzado a trabajar para generar emociones positivas en el consumidor que les generen emociones que induzcan a la compra, podemos ver el caso de Dunkin Donuts en China, donde se instalaron dosificadores de olor en los autobuses que pasan por sus establecimientos, desprendiendo el típico olor de sus productos de bollería momentos antes de que el bus se detuviera en la parada correspondiente, así se conseguía inducir a la compra por medio de generar una emoción favorable a la compra por medio del olfato. A pesar de que algunas compañías se suman a este tipo de publicidad emocional/sensorial con objetivo de recuerdo y mucho más sutil que la tradicional publicidad que sólo afecta a la vista, la mayoría siguen abogando por esta última cuyo objetivo es el reconocimiento (menos potente que el recuerdo desde una perspectiva de ventas), ya lo comentó Borja Vilaseca en la edición impresa del país (2006)  “El número de anuncios emitidos por televisión han crecido un 142% en los últimos 10 años, pero su eficacia sigue sin estar demostrada”, esto se debe a que la sobresaturación de imágenes a las que estamos expuestos han generado un déficit de atención en los consumidores.

El Neuromarketing se posiciona en medio de esta disyuntiva ofreciendo a las empresas la opción de crear vínculos emocionales con sus clientes o clientes potenciales de modo que se sobrepase esa barrera o defensa involuntaria que ponemos al enfrentarnos a un anuncio y bajemos nuestras defensas, para ahí, entrar sigilosamente en el subconsciente del consumidor para quedarnos, vender. Algunos ejemplos de este tipo de publicidad emocional lo podemos ver en campañas como una de Coca-Cola en la que una persona de avanzada edad le escribe una carta a un recién nacido, apenas se ve el logotipo de la marca, y muestra valores como el amor, felicidad, vida, amistad o la fidelidad de una forma sutil y tierna:
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También podemos ver otro anuncio siguiendo esta línea de la multinacional IKEA donde se muestran valores como la familia, amor, anti consumismo o sencillez :

Por último, otro famoso y actual ejemplo lo vemos en la campañas de lotería de navidad del 2014, en la cual un camarero premiado con el boleto le reserva su parte del premio a un fiel cliente, y el eslogan dice que lo importante es compartirlo:

es ésta una magnífica y sobrecogedora producción que nos muestra la grandeza de compartir y el  verdadero significado de la amistad y humanidad. En estas campañas se mezcla la música, con la  realización de la campaña, los personajes, la caracterización, la  sencillez en el sentido que apenas se muestra el logotipo o productos en concreto, todo ello con la finalidad de generar y asociar emociones positivas hacia la marca en cuestión, esto es, el marketing emocional.

Los sentidos:

Los sentidos, generalmente definidos como un proceso de recepción y reconocimiento de los estímulos que se producen a través de la vista, el gusto, el tacto, el oído y el olfato. Las compañías se esfuerzan por intentar atacar todos los sentidos para conseguir conectar con el consumidor, el sentido más utilizado como puente marca-consumidor es la vista (aunque ya hemos visto como es sobreexplotado y sus efectos se reducen de manera drástica debido a que hay muchísimos estímulos que claman contra nuestra vista), el segundo en discordia sería el oído, menos saturado pero normalmente muy estudiado y pensado según la situación que se dé, a veces está mal utilizado ya que muchas marcas no reparan en que sonidos o música utilizar en sus establecimientos (sobre todo ocurre a nivel local), el gusto y el tacto son dos sentidos más peculiares, poco usados por las marcas y a los que el consumidor le dará más o menos importancia según el sector en el que nos enmarquemos (por ejemplo, es importante a nivel de hostelería o textil), pero sin duda el más importante y no muy usado por las empresas es el olfato. El olfato es el que más incidencia tiene en los consumidores si nuestro objetivo es, y debe ser, el recuerdo.

La vista es el estímulo más usado por los anunciantes a la hora de promocionar sus productos, en la siguiente imagen se diferencian algunos de los colores principales y su significado.

aspectos clave del neuromarketing

 

A través del olfato vivimos las sensaciones sensoriales más potentes, como decía James Goldney “Cuanto más sepa del olor, más consciente será de sus posibles aplicaciones y de las oportunidades para desarrollar su negocia, pero por encima de todo el olfato le permitirá estrechar los lazos emocionales con el consumidor” (Goldney, J., cita recogida en “Marketing sensorial en el punto de venta”). La comunicación olfativa tiene mucha incidencia en el recuerdo de marca, por ejemplo si desde pequeños estamos acostumbrados al aroma del bacon que hacía nuestra madre para desayunar, aunque pasen años seguiremos reconociéndolo ya que los olores pasan a ser almacenados en la memoria a largo plazo.

Tener la posibilidad de conocer las emociones también puede ayudar a las marcas sobre la imagen sobre sus consumidores, emociones relativas a la marca o puntos de recuerdo más influyentes. Estaríamos hablando entonces que el neuromarketing puede ayudar a las empresas en sus enfoques de branding (por cierto, ¿sabes qué es el branding?).

Bajo mi punto de vista estos son los aspectos claves del Neuromarketing, del dominio y conocimiento de ellos dependerá el éxito de nuestra estrategia.

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2 Comentarios

  1. Enhorabuena por el post, me ha parecido super completo ?
    Coincido contigo en que crear el vínculo es la clave!
    Sin embargo, creo que hay algunas marcas que empiezan a abusar de los spots con alto componente emocional. Los espectadores toleramos algunos anuncios que nos pongan la piel de gallina, pero cuando ya hay muchísimos así nos cansamos de tanta “intensidad”.
    Hay que buscar nuevas formas de emocionar sin dramatizar, en mi opinión ?
    Acabo de descubrir tu blog ysoy fan ? un abrazo! ?

    • Muchas gracias por tu comentario y por tu reconocimiento Irene! Me alegra mucho que digas eso, como verás estoy empezando con el blog y opiniones así nunca están de más 🙂
      Respecto a tu opinión, estoy totalmente de acuerdo con lo que dices. En el post hablo de que si conseguimos conectar con la zona más primaria del cerebro es más fácil que bajemos ese “muro” anti-publicidad, como bien dices ahora estos anuncios están tan de moda que tenderemos a crearnos una barrera e incluso reticencia a los mismos. La clave está en la naturalidad, el momento y en saber adaptar nuestro contenido. No toda publicidad es susceptible de generar emoción, en mi opinión.
      De nuevo gracias, estamos en contacto !
      Alejandro Razak

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