Arquitectura de marca: Construyendo percepciones

En este artículo analizamos la arquitectura de marca, que es uno de los procesos estratégicos clave para generar marcas fuerte y competitivas.

Tras leer ese contenido serás capaz de saber qué hacer con una marca tras una adquisición/fusión; gestionar los nombres e identidades de distintas marcas; articular un entramado de marcas o combinar distintas marcas.

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es un sistema integrado de nombres, símbolos, colores y elementos visuales referente a la jerarquía de marcas dentro de una compañía única.

Es la interacción entre la empresa principal, las subsidiarias y sus productos y servicios, y debería reflejar la estrategia de marketing.

Es muy importante que la arquitectura aporte consistencia, orden visual/verbal, y la intencionalidad de diferenciar los distintos elementos para contribuir al crecimiento de la empresa y del mercado de forma más eficiente.

La mejor arquitectura de marca se basa en una sólida base de investigación sobre la conciencia, preferencia y experiencia del cliente.

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Únicamente mediante la investigación podremos saber cómo funciona la marca en diferentes áreas demográficas y geográficas, entender cómo/por qué nuestro cliente toma decisiones y, sobre todo, la diferencia entre lo que dice la marca y lo que cree el cliente.

¿Por qué arquitectura de marca?

Cuando las compañías se fusionan y adquieren nuevas empresas y productos; la marca, los nombres de marca y las decisiones de marketing se pueden hacer realmente complejas.

Por tanto, para unificar la estrategia de marca muchas compañías (sin importar su tamaño) optan por evaluar qué estrategia de arquitectura de marca apoyará su crecimiento futuro.

La arquitectura de la marca no es sólo para grandes organizaciones o multinacionales. De hecho, incluso las marcas pequeñas encuentran margen de mejora en sus rendimiento al organizar mejor sus ofertas.

Independientemente del tamaño de la empresa, una arquitectura de marca efectiva permite que las empresas organicen mejor sus recursos, y generan más coherencia a sus audiencias.

Ventajas de la arquitectura de marca.

Desarrollar una estrategia de arquitectura de marca puede redundar en los siguientes beneficios/ventajas:

1. Conocer las necesidades de segmentos de clientes específicos.

La arquitectura de marca permite orientar los mensajes, productos y servicios para que cada uno de nuestras audiencias escuche y reciba lo que espera.

2. Reducir los costes de comercialización.

Cuando el entramado de marcas y submarcas se diseñan de una manera lógica e intuitiva, los esfuerzos de marketing son considerablemente más eficientes.

3. Aclarar el posicionamiento, nombres y mensajes de la marca.

Articular claramente los nombres y los mensajes de nuestras marcas permite ajustar, clarificar y reordenar nuestro posicionamiento en los mercados.

4. Preparar una futura expansión de productos y servicios.

Al establecer una arquitectura de marca intuitiva, comenzamos a preparar el escenario para desarrollar productos o servicios a medida que la marca crece. Logrando convertir a la marca en una entidad modular preparada para la incorporación de marcas secundarias.

5. Reforzar la confianza entre las partes interesadas en la dirección estratégica de la marca.

Una marca con una arquitectura de marca bien definida es una marca que está pensando en el crecimiento futuro. Y las marcas con visión a futuro son un signo tranquilizador para los inversores, empleados y otros grupos de interés.

6. Garantizar la claridad y sinergia entre empresas, divisiones y productos/servicios.

Hasta que los distintos componentes que conforman la marca no estén claramente definidos y comprendidos, no será posible que funcionen de manera eficiente, efectiva y sinérgica: persiguiendo un objetivo común.

7. Mejorar la conciencia del cliente sobre las ofertas y facilitar la venta cruzada.

Cuando el entramado de arquitectura de marca está claramente definido, los clientes comprenden mejor las propuestas de valor únicas. Además, es más probable que un cliente de una submarca se convierta en cliente de otra submarca.

8. Maximizar la visibilidad en el mercado.

La arquitectura de marca permite que la marca matriz pueda destacar las fortalezas únicas de sus distintas marcas secundarias.

9. Construir y proteger el valor de marca.

La correcta definición de las marcas de la compañía permitirá que aumente la autoridad en su industria, la percepción de los clientes y la valoración del mercado: valor de marca.

Tipos de arquitectura de marca.

Son muchos los estrategas de marca que han identificado diversos escenarios de arquitecturas de marcas, aunque no existe un acuerdo universal sobre estos términos, podríamos hablar de 3 grandes categorías o tipos de arquitectura de marca: monolítica, respaldada y plural.

Monolítica (Monolithic Brand Architecture).

El modelo monolítico (también conocido como Brand of the House) se caracteriza por una marca única, fuerte y centralizada.

Los consumidores toman sus decisiones basándose en la fidelización a la marca, y sus características y beneficios no tienen tanta relevancia como su presencia y promesa de marca.

Una arquitectura de marca monolítica aprovecha la lealtad de sus clientes: a su público objetivo le importan menos las características o los beneficios del producto que la promesa de la marca.

Las extensiones de este tipo la arquitectura monolítica utilizan la identidad de la empresa principal y descriptores genéricos.

Pros y contras:

• Las áreas están totalmente conectadas.
• Se rebajan las inversiones en comunicación y aparecen economías de escala.
• Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca.

Ejemplos: Google + Google Maps; FedEx + FedEx Express; Virgin + Virgin Mobile.

Respaldada (Endorsed Brand Architecture).

La estructura respaldada (también conocida como Endorsed House) se caracteriza por la existencia de sinergias entre el producto o división y la marca principal.

El producto/división tiene una presencia claramente definida en el mercado y se beneficia de la asociación, el respaldo y la visibilidad de la marca principal.

Tanto la marca principal como sus divisiones tienen presencias de mercado sólidas y únicas, y las divisiones se benefician de la asociación de la empresa matriz.

Pros y contras:

• Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.
• Es posible que las marcas puedan competir entre sí.
• La compra y venta de empresas o marcas se hace muy flexible.

Ejemplos: iPod + Apple; Polo + Ralph lauren; Oreo + Nabisco.

Plural (Pluralistic Brand Architecture).

Este tipo de arquitectura de marca se diferencia por la existencia de una serie de marcas de consumo bien conocidas y una marca matriz de cara a inversores.

La arquitectura de marca pluralista se caracteriza por una gama de marcas distintas y familiares bajo una marca matriz que los clientes no conocen.

El nombre de la marca principal puede ser invisible o irrelevante para el consumidor, ya que es conocido sólo entre inversores.

Pros y contras:

• Combina los valores de la marca específica con los de la marca matriz, que contribuye con apoyo y aval.
• Refleja crecimiento y envergadura del grupo.
• La marca corporativa no puede recoger negocios que se contradicen entre sí.

Ejemplos: Unilever + Dove; Kimberly Clark + Kleenex; Yum Brands + KFC.

Desarrollando la arquitectura de marca.

Antes de comenzar a desarrollarla, es importante tener en mente que el objetivo es facilitar la comprensión de las divisiones, y no hacerla más compleja.

Lo primero que debemos hacer es decidir a qué “distancia” queremos asociar las divisiones de la marca matriz. Y en base a ello, aprovechar los beneficios de cada tipo de arquitectura de marca. Esto es más importante aún si la arquitectura proviene de una adquisición o fusión de marcas.

Debemos también establecer si cada producto o servicio de la compañía tendrá su propia marca.

La Arquitectura de Marca, no solo define la relación del conjunto de marcas de un portafolio, ni la estrategia de la compañía, también define el significado que se le otorga al consumidor al utilizar una marca u otra, en un modelo de arquitectura o otro. Agencia de branding SUMMA.

Es también necesario priorizar la claridad entre las conexiones de marcas, divisiones, productos o servicios. Pues cuanto más fuertes sean los elementos comunes entre las marcas, más fuerte será la sinergia entre ambos.

Finalmente, debemos prestar mucha atención a la estructura de nombres, los colores comunes y la ubicación de los símbolos; pues deben alinearse con la estrategia de marca global.

Ejemplo de arquitectura de marca.

El caso de un cliente concreto de una agencia de branding:

El crecimiento de MarcaX (una marca cualquiera) se vio obstaculizado por la percepción de que eran «solo un estudio de yoga”. La compañía había trabajado duro para expandir sus servicios e incluir el desarrollo de liderazgo, asesoramiento nutricional y otros servicios relacionados. Pero la mayoría de sus clientes todavía no sabían (o entendían) la amplitud de sus ofertas. Pues asociaban a MarcaX con un servicio en concreto. 

El problema más inmediato de MarcaX fue que carecían de una buena arquitectura de marca: una configuración de servicios o productos claramente definida. 

Lo que MarcaX necesitaba era una nueva forma de estructurar su marca para enfocar toda su gama de servicios. Al adoptar una arquitectura de marca distintiva y lógica, MarcaX pudo promover de forma cruzada sus servicios y, lo que es más importante, retomar el control sobre la forma en que sus clientes la percibían.

Preguntas estratégicas para desarrollar la arquitectura.

Antes de lanzarse a desarrollar (o no) un proceso de arquitectura de marca, la empresa deberías cuestionarse -al menos- las siguientes situaciones:

• ¿Cuáles son los beneficios de promocionar el nombre de la empresa principal?
• ¿Es necesario distanciarse de la empresa principal para posicionar una nueva entidad?
• ¿Confundirá a los consumidores una nueva marca conjunta?
• ¿Deberíamos cambiar nuestro nombre o construir sobre el nombre existente?
• ¿Queremos que la marca principal sea siempre visible, aunque sea en una posición secundaria?
• ¿Cómo podemos enfocar la adquisición de una nueva marca?

Conclusiones.

Construir una sólida arquitectura de marca es un proceso complejo, que requiere de grandes estrategas de marca.

En definitiva, desarrollar la arquitectura se trata de analizar los singularidades de una marca y, con la ayuda de una meticulosa investigación, decidir cómo aprovechar cada una de las divisiones para obtener el mejor beneficio conjunto.